ינואר 2011

הסקירה התפרסמה גם במגזין יועצי ההשקעות של ה- The Marker ובאתר מעלה

בשנים האחרונות מתפתחת בישראל מגמה של עסקים שתורמים לקהילה. בארה"ב מדובר במסורת רבת שנים, אולם בישראל התופעה היא חדשה יחסית. ארגון מעלה, שנוסד ב- 1998, מסייע לחברות ישראליות לפתח וליישם אסטרטגיה עסקית של אחריות חברתית. לטענת הארגון הטמעה של שיקולים חברתיים, סביבתיים וערכיים-אתיים תורמת להצלחה העסקית של החברה. החל משנת 2005 התחילה הבורסה לני"ע לפרסם את מדד מעלה שכולל את אותן חברות שמוגדרות ע"י ארגון מעלה כבעלות מדיניות של אחריות חברתית.

הנתונים שמפרסם הארגון מראים על מגמת גידול בהיקפי התרומות לקהילה של החברות שמדורגות על ידו.

בשנת 2010 דורגו ע"י מעלה 47 חברות שנסחרות בבורסה בת"א לעומת 36 חברות בשנת 2006. במקביל גדל סך התרומות לקהילה של חברות אלה מ- 158 מיליון ש"ח ב- 2006 ל- 649 מיליון ש"ח ב- 2010. גם התרומה הממוצעת גדלה מ- 4.4 מיליון ש"ח ב- 2006 ל- 13.8 מיליון ש"ח ב- 2010. למרות הגידול הניכר בהיקף התרומות, אחוז התרומה הממוצעת מהמחזור נשאר ברמה של 0.16% בשלושת השנים האחרונות. ניתן לראות שאחוז התרומות מהמחזור היה גבוה יותר בשנים 2006-2007 ופחת החל מ- 2008 כנראה עקב המשבר הכלכלי.

ארגון מעלה מדרג גם 28 חברות פרטיות וממשלתיות, שסך התרומות שלהן לקהילה ב- 2010 היה כ- 81 מיליון ש"ח. שיעור התרומה הממוצעת מהמחזור בחברות אלה עומד על 0.18% בדומה לשיעור המקביל בחברות הציבוריות. מצד שני התרומה הממוצעת קטנה בהרבה (כ- 3 מיליון ש"ח), מכיוון שחברות אלה קטנות יותר מהחברות הציבוריות.

האם חברות עסקיות צריכות לתרום לקהילה?

מסתבר שסוגיה זו שנויה במחלוקת כבר שנים רבות. כלכלנים רבים טוענים שתרומה של עסקים לקהילה מהווה שימוש לא יעיל בכספם של בעלי המניות. חשוב לציין שכלכלנים אלה אינם מתנגדים לפילנתרופיה, אלא חושבים שטוב יותר שהתרומות לקהילה תיעשינה ע"י בעלי המניות עצמם ולא ע"י מנהלי החברות שלהם. מילטון פרידמן כתב ב- 1970 מאמר בניו יורק טיימס תחת הכותרת: "האחריות החברתית של עסקים היא להגדיל את הרווחים ". פרידמן טוען שלעסקים לא יכולה להיות "אחריות חברתית" מכיוון שניתן להטיל אחריות רק על אנשים ולא על ארגונים. לבעלי המניות יש אחריות חברתית לתרום חלק מרווחיהם לקהילה. לעומת זאת למנהלי החברות יש אחריות כלפי בעלי המניות להגדיל את הרווחים, ובכך לתת לבעלי המניות את האמצעים לתרום לקהילה. יש הגיון רב בטענתו של פרידמן, אלא אם כן התרומה לקהילה אכן מסייעת לעסקים להגדיל את רווחיהם, כפי שטוענים מצדדי גישת האחריות החברתית. במקרה כזה התרומה לקהילה היא בבחינת הוצאה עסקית שמשרתת את מטרות החברה בדיוק כמו הוצאה על פרסום או על יחסי ציבור.

הכלכלנים ברוך לב וקריסטין פטרוביס מאוניברסיטת ניו יורק וסורש רדהרקרישנן מאוניברסיטת דאלאס ערכו מחקר שבדק האם תרומות לקהילה מועילות מבחינה עסקית. שיטת המחקר שלהם מתבססת על מבחן סטטיסטי לסיבתיות שנקרא מבחן גריינג'ר – על שמו של הכלכלן הבריטי קלייב גריינג'ר שזכה בפרס נובל לכלכלה בשנת 2003 (גריינג'ר נפטר בשנת 2009). המחקר הכלכלי היישומי מתבסס על בדיקה של מתאמים סטטיסטיים בין סדרות של נתונים כלכליים. אולם קיומו של מתאם סטטיסטי בין שני משתנים איננו מצביע בהכרח על קשר סיבתי ביניהם. אם לסדרת הנתונים A יש מתאם עם סדרת הנתונים B, הרי תיתכנה שלוש אפשרויות:

• A גורם ל-B

• B גורם ל-A

• A ו- B נגרמים ע"י קבוצה של משתנים אחרים X.

המבחן של גריינג'ר קובע ש-A גורם ל- B אם מתקיימים שני התנאים הבאים:

1. קיים מתאם בין שעור השינוי של A בעבר לבין שיעור השינוי של B בהווה, לאחר שנוכו ההשפעות של כל המשתנים האחרים X.

2. לא קיים מתאם בין שעור השינוי של של B בעבר לבין שיעור השינוי של A בהווה, לאחר שנוכו ההשפעות של כל המשתנים האחרים X.

כלומר אם גם לאחר שמבטלים את ההשפעות של גורמים אחרים, לעבר של A יש השפעה על ההווה של B, אולם לעבר של B אין השפעה על ההווה של A, המסקנה היא ש-A גורם ל-B.

החוקרים אספו נתונים לגבי 251 חברות שתרמו לקהילה במהלך 9 השנים שבין 1992-2000 על מנת לבחון את הקשר הסיבתי בין גודל התרומה לקהילה להיקף המכירות. במקביל נלקחו בחשבון משתנים נוספים שהיו עשויים להשפיע על היקף המכירות כגון: השקעה בנכסים וציוד, השקעה במחקר ופיתוח והוצאות על שיווק ופרסום. לאחר שנוכו ההשפעות של משתנים אלה, מבחן גריינג'ר הראה באופן חד משמעי שגידול בתרומה לקהילה הביא לגידול בהיקף המכירות. הגדלה של התרומה לקהילה ב- 10% לשנה במשך שנתיים רצופות, הביאה לגידול ממוצע של 0.7% במכירות בשנה שלאחר מכן. בהמשך חילקו החוקרים את המדגם לשני חלקים שווים: חברות שמוכרות בעיקר לצרכנים הוגדרו כבעלות רגישות גבוהה להשקפות של הצרכנים; לעומתן חברות שמוכרות בעיקר לחברות אחרות או לממשלה הוגדרו כבעלות רגישות נמוכה להשקפות של הצרכנים (חלוקת החברות מוצגת בטבלה שלהלן).

החוקרים ביצעו מבחן גריינג'ר נפרד לכל קבוצת חברות ומצאו הבדלים ניכרים ביניהן. בעוד שבקבוצת החברות בעלות הרגישות הגבוהה להשקפות הצרכנים נמצא קשר סיבתי חזק בין התרומה לקהילה להיקף המכירות, בקבוצת החברות בעלות הרגישות הנמוכה להשקפות הצרכנים לא נמצא קשר סיבתי בכלל. הגדלת התרומה לקהילה ב- 10% לשנה במשך שנתיים רצופות, בקבוצת החברות בעלות הרגישות הגבוהה להשקפות הצרכנים, הביאה לגידול ממוצע של 3% במכירות בשנה שלאחר מכן.

המשמעות הכלכלית של ממצאים אלה היא גדולה מאוד. מחזור המכירות הממוצע במדגם היה כ-8.9 ביליון דולר, והתרומה הממוצעת לקהילה עמדה על 8.9 מיליון דולר (0.10% מהיקף המכירות).

הגדלה של התרומה הממוצעת ב- 10% במשך שנתיים רצופות - שמשמעה תוספת מצטברת של 1.9 מיליון דולר לתרומה לקהילה - הייתה מביאה לגידול במכירות של 267 מליון דולר, וגידול ברווח של 20-30 מיליון דולר (בהנחה ששולי הרווח הם 8%-12%). אין ספק אפוא שהתרומה לקהילה הייתה השקעה משתלמת ביותר.

הלקח העיקרי ממחקר זה הוא שהצרכנים הם אלה שיוצרים את התמריץ הכלכלי למגזר העסקי להשקיע בקהילה, באמצעות העדפה של מוצרים ושירותים של חברות שתורמות לקהילה.

שיתוף בפייסבוק -